Кейсы ModumUp

Как Kobotek генерирует B2B-лиды при помощи Social Selling

Kobotek - компания, специализирующаяся на интеграции коллаборативных роботов на производство. К ее клиентам относятся промышленные предприятия, использующие ручной труд операторов. 
Несмотря на сложившееся мнение, что подобная аудитория не подходит для лидогенерации в соцсетях, за полгода ведения проекта мы собрали для Kobotek базу из более чем 1800 ЛПР-ов промышленных предприятий и сгенерировали 18 лидов

Как нам это удалось? Сейчас расскажем.


1. Проблема - скептический настрой промышленников


Как интегратор роботизации в СНГ, Kobotek то и дело сталкивается с предрассудками, мешающими промышленной аудитории поверить в выгоду замены ручного труда.

"Одно из наибольших преимуществ коллаборативных роботов - быстрая переналадка. В отличие от обычных промышленных роботов, кобота можно переналадить менее, чем за час. Однако среди аудитории все еще популярен стереотип, что роботизация непрактична".
Андрей Карцев
Основатель Kobotek

При этом классические методы лидогенерации, такие, как холодные звонки, не показывают высокой эффективности.  

"У нас есть активный колл-центр, но операторы зачастую просто не «доходят» до лиц, принимающих решения". 
Андрей Карцев
Основатель Kobotek

Учитывая все описанное выше, мы определили две ключевые задачи проекта:
- Наладить коммуникацию с ЛПР-ами
- Развеять их скептические настроения, в доступном формате рассказав им о коботах

2. Решение — личный бренд


Social Selling – это генерация B2B-лидов посредством формирования личного бренда и нетворкинга в соцсетях.

"Когда я узнал о методе, у меня уже был некоторый опыт общения с представителями промышленной сферы в фейсбуке. Я вел страницу, и даже иногда публиковал посты в сообществах, но всерьез не задумывался об этом, как об источнике лидов. Общение с представителями ModumUp помогло мне посмотреть на личный бренд под другим углом - я понял, что это может сработать".
Андрей Карцев
Основатель Kobotek

Нашей первой задачей стало определение позиционирования. Андрей обладает внушительной экспертизой в области роботизации, модернизации станков и автоматизации производства.

"Глубокое понимание профессиональной области и неиссякаемый энтузиазм Андрея очень помогли нам отразить его личность на странице.
Даже продуктовый контент отлично работал - в том числе потому, что коботы визуально привлекательны и просты для понимания как продукт".
Даниел Амбарцумян
Контент-менеджер ModumUp

Важнейшей для контента в профиле оказалась роль эксперта в промышленной роботизации. Но нашлось место и для личных постов - Андрей соблюдает своеобразную диету с низким содержанием углеводов и ведет здоровый образ жизни.
Когда вопрос позиционирования был решен, мы приступили к добавлению ЦА и публикации контента.
В результате мы собрали базу из более чем 1800 ЛПР-ов промышленных предприятий, 280 из которых активно лайкают и комментируют посты, общаются с Андреем в мессенджере.
Топ-менеджеры промышленных компаний оказались куда более доступными в соцсетях, чем принято считать. Они охотно одобряли заявки в друзья и всячески шли на контакт.

"Коботы крайне интересны аудитории - почти каждый пост собирает хороший отклик. Особенно заходят кейсы, посты о расхожих мифах и заблуждениях. Андрей помогает подстегивать активность ЦА, активно отвечая на комментарии".
Михаил Пупырин 
Менеджер проектов ModumUp

2.1. Лидогенерация


За полгода ведения профиля мы успели использовать три вида лидгенов:
прямой оффер, предложение закрытого контента и рассылки в ЛС.
Прямой оффер опирался на предложение ЦА демовыезда с коботом. При этом имело место территориальное ограничение: команда Kobotek собиралась посетить Поволжье, и была готова заехать к желающим по пути.  
Несмотря на ограничения, один представитель ЦА принял предложение.
Механики с закрытым контентом основываются на публикации поста с предложением аудитории полезного материала: презентаций, инфографиков, исследований и пр. Тем, кто откликнулся, мы присылаем материал в ЛС и используем это как повод продолжить диалог, постепенно переходя к предложению созвона или встречи.
Мы использовали закрытый контент трижды. Всего на посты откликнулось 43 человека. 22 из них ответили на следующие сообщения, а 8 - согласились на созвон.
Хороший результат показали и рассылки. Мы отправляли полезный контент ЛПР-ам, которые активно вели себя на странице: часто лайкали и комментировали посты, отвечали на комментарии Андрея.
Всего мы отправили сообщения 46 представителям ЦА, 35 из них нам ответили. 6 человек в итоге согласились созвониться.
Еще 3 лида пришло с опубликованных на странице кейсов.

"Каждая их вышеописанных механик, помимо непосредственной генерации лидов, поспособствовала формированию долгосрочных отношений с ЛПР-ами и нетворкингу. Даже те представители ЦА, которые пока не готовы к обсуждению сотрудничества, позитивно реагировали на рассылки и экспертные комментарии Андрея в личных сообщениях.
Что примечательно, Андрея даже начали чаще узнавать на отраслевых выставках и прочих мероприятиях - люди подходят к нему, говорят, что подписаны на его страницу. Даже некоторые из позвонивших напрямую в отдел продаж Kobotek потенциальных клиентов рассказали, что были мотивированы страницей Андрея в Facebook".
Екатерина Доронина 
Директор проектов ModumUp

3. Дальнейшее развитие


В качестве дальнейшего развития личного бренда Андрея мы собираемся:
1. Увеличить количество кейсов в публикуемом контенте. Это могут быть как результаты работы Kobotek, так и кейсы компании-производителя коботов - Universal Robots.
2. Разослать персонализированные сообщения ключевым ЛПР-ам.
3. Начать добавлять аудиторию из сферы мебельной промышленности - коботы могут быть полезны в процессах сборки.

"В замечательные доковидные времена многие проекты — как крупные, так и небольшие — продавались при личных встречах с использованием моей личной харизмы. Сейчас возможность личных встреч ограничена, и я делаю все возможное, чтобы мои личность и харизма отражались в профиле в Facebook.
В результате многие люди, с которыми я встречаюсь, говорят: да, мы вас уже хорошо знаем. Это очень важно с точки зрения ускорения выстраивания отношений с потенциальными заказчиками. Экономятся время, силы и деньги на командировки.
У меня большие надежды на Social Selling".
Андрей Карцев
Основатель Kobotek